自分たちの仕事は、お客様の何を支えているのか。
取材・文：玉井加菜子
マーケティングは、広告や宣伝で商品を知ってもらい、販売を促す仕事。あるいは、市場を調べ、お客様が何を求めているかを分析する仕事。
私は、そんなふうに捉えていました。
「お客様の声を取り入れる」と聞いても、良い感想を記事にすれば、それを読んだ人が商品の価値を感じてくれるのだろう、と考えていたのです。
その理解が、取材に行った一日で変わりました。
訪ねたのは、専門的な測定機器の販売や、測定サービスを手がける企業。栗田さんが十年以上関わっている会社です。
営業責任者に支援を受けて感じていることなどを聞くつもりが、同席した栗田さんとの間で、提案の確認や社内の状況のすり合わせが始まりました。過去の成果を聞いているはずなのに、目の前で次の仕事が進んでいく。
終盤、私は「社会科見学のようでした」と伝えました。自分が持っていたマーケティングのイメージが覆ると同時に、目の前で仕事が進む場に混ぜてもらった感覚があったからです。
宣伝する前に、気づいていない価値があった
この日の取材では、営業責任者から、新製品の発表がない時期に、営業として何ができるのかを考えていたという話を聞きました。
私なら、今ある製品をどう宣伝するか、という方向で考えたと思います。ところが、取材で聞いたのは、お客様の話を聞くことで、自分たちが提供している価値への理解が深まったという経験でした。
測定サービスを利用した、あるお客様の事例です。そのお客様は、自社製品の良さを、客観的な根拠をもって説明したいと考えていました。
測定で性能を確かめ、専門家と結果を読み解く。その過程で、社員が製品の良さを理解し、自信をもって伝えられるようになりました。データは展示会などでの発信にも活用されたそうです。
測定結果を渡す仕事が、お客様の自信や、その先の営業活動まで支えていた。そこまでの意味が、お客様への取材を通して見えてきたのです。
営業責任者も、その記事を読んで、自分たちの仕事の役割を捉え直していました。
どう広めるかを考える前に、何が役立っているのかを相手に聞いて確かめる。その仕事があることを、私は見落としていました。
自分たちの仕事に、熱量が生まれる土台
お客様の話が変えるのは、社外への伝え方だけではありません。営業責任者が自分たちの役割を捉え直したという話から、私は社内に向けて仕事の価値を伝える「インナーマーケティング」の意味も考えるようになりました。
アンケートを始めた背景には、お客様と会う機会が少なかった若手に、お客様の実態を知ってほしいという責任者の思いもありました。
自分たちの仕事が、お客様のどんな困りごとを解決し、その先の挑戦を支えているのか。それを具体的に知ると、目の前のお客様に、もっとできることはないかと考えるきっかけになります。
社員教育というと、必要な知識を教えることを思い浮かべます。知識を身につけることに加えて、お客様との関わりに熱量が生まれること。自分の仕事の意味を実感し、次の働きかけを考えたくなること。そこにも、会社の中で育てていくべきものがあると感じました。
良い商品やサービスをつくるには、それを担う人が、お客様にどう役立ちたいかを考えられる土台が必要です。お客様との関わりから、自分の仕事への実感と熱量を育てる。インナーマーケティングは、余裕ができてから取り組むものだと思っていましたが、むしろ、その土台として後回しにできないのだと気づきました。
調べたあとに、関係が動き始めていた
では、お客様の声を調べ、分析することがマーケティングなのか。話を聞き進めると、それだけでは収まらなくなりました。
顧客評価アンケートには、事例の取材に協力してもよいという回答があり、そこから実際の取材が始まっていました。不満を詳しく書いてくれたお客様には、営業責任者が直接電話をかけています。
回答を集めたあとに、相手との新しいやりとりが生まれていたのです。
栗田さんは、測定結果について、もう少し相談したいお客様がいるのではないかと考え、結果の解釈を話せる機会を増やすことも提案していました。
ただ、提案がすぐに実現するわけではありません。営業責任者には、人を入れ、育て、通常業務を安定させるという優先事項があります。新しい対応を増やすなら、担当者の余力も、社内の納得も必要です。
その事情を聞きながら、社内で進みつつあるチームの再編や連携に、どう関わるかを相談していく。調査結果から良い案を出すところと、それを会社の中で進められる形にするところ。その間にも、仕事があるのだと気づきました。
お客様の声は、載せれば伝わるわけではなかった
もう一つ大きく変わったのが、「お客様の声」の捉え方です。
良い感想を記事にして届ければ、読んだ人が価値を感じてくれる。私は、その間に必要な仕事をあまり考えていませんでした。
先ほどの測定サービスの事例で大切なのは、「利用して良かった」という評価に加え、何に困っていて、測定や専門家との対話がどう役立ち、その後に何ができるようになったのか、という具体的な経緯でした。
そこまで分かると、似た課題を持つ人が、自分の仕事にもどう役立つかを考えられます。提供する側にも、今後どんな支援ができるかを考える材料になります。
メルマガやセミナーの話も、私には同じように聞こえました。登録者が増え、セミナーの定員が広がった。その背景には、専門的な情報を必要としている人がいます。終了したセミナーの告知ページから、次の情報を受け取りたくて登録する人もいるそうです。
どんな人が、何を知りたくて、ここに来ているのか。栗田さんは、数字とその背景にあるお客様の関心をつなげて考えていました。
声を聞き、意味を読み解き、必要な人が自分との関わりを考えられる形にする。そして、届けたあとの反応も確かめる。掲載するまでしか想像していなかった私に、その前後の仕事が見えてきました。
「実験させてもらっている」の言葉にあった熱量
栗田さんは、自分の関わり方を「実験させてもらっている」と話していました。
手を進めることで分かることがある。うまくいったことも、失敗したことも、次の支援に生きる。そう考えて、先に手を動かしてしまうのだそうです。
取材中にも、作っていたページの試作を見せながら、提案したくて「ウズウズしてた」と話す場面がありました。
営業責任者からは「進みすぎる」という言葉も出ました。ただ、それは栗田さんの熱量に、ほかの仕事は大丈夫なのかと心配してのことでした。
この日、私が見たのは、お客様に聞き、分かったことを会社に持ち帰り、次にできることを考え、実際に試していく姿です。
取材に行く前の私は、届け方や調べ方を思い浮かべていました。帰るときには、お客様への理解を深めながら、会社が次にできる仕事をつくっていく営みとして、マーケティングを捉えるようになっていました。
私も、自分の仕事がお客様のどんな場面で役に立っているのか、直接聞いてみたくなりました。
企業側の実感は、こちらのインタビュー記事で紹介しています。